Çıkmaz sokak: Reklam

medici, fugger, walser ailelerinin aralarındaki iç haberleşmenin ve bunun da ötesinde bu büyük ailelerin bütün dünyadan aldıkları, büyük bir güvenlik içindeki kuryelerle birbirlerine ulaştırdıkları metupların içindeki haberlerin ticari olarak işe yaramayan kısımları 1500’lerde ilk gazeteyi oluşturdu. habermas böyle açıklıyor ilk medyanın doğuşunu. avrupa’nın meşhur ve zengin dev bir kaç ailesi bütün uzak coğrafyalardaki muh(a)birleri vasıtasıyla, kahve, kakao, köle miktarından, politik durumdan, ticari, ekonomik, politik, askeri boşluklardan ve fiyatlardan herkesten önce haberdar olmakla kalmıyor, bu mektupların hiç işe yaramayan kısımlarını da kamuyla paylaşma inceliği gösteriyordu. dünyayı idare eden bu soylu, yüce aileler, alın bununla da siz oyalanın bizim büyük gemilerimiz herhangi beyaz adamın ayağını basmamış olduğu coğrafyaya doğru çoktan yola çıktı, altınlar için kan dökmeye hazır keskin palalı bileği güçlü adamlarımız güvertede silahlarını parlatıyorlar diyorlardı. demek ki ilk haberler değerli kısımları ayıklanmış mektuplardı. atık yani. çöp. acaba hala öyle mi. bunu her akşam bir ekranda, bir radyoda ya da bir gazetede ben kamunun haber alma hakkını yerine getiriyorum diyen gazeteciler ve bütün bunları tüketenler çok dikkatle düşünmeli. odanın kenarında yığılı gazete yığınına, elinizdeki gazetedeki bir habere veya bir televizyon programına bakarken bütün bu aygıtların yaydığı şeyin bilgi mi atık mı olduğunu sık sık düşünmekte yarar var.

bütün bunlara karşın 1850lerden 1900lerin başına kadar olan süreçte bütün sendikaların, mahallelerin, gurupların gazetesi vardı ve gazete çok önemli bir politik ve sosyal işlev yerine getirecek şekilde dönüştürülmüştü. ancak kapital daha hızlı, daha çok, daha geniş alana yayılan ve daha kaliteli basmak için daha yeni teknikler buldu, hızda ve kalitede öne geçti ve bu büyük yatırımı da reklamla finanse etti. böylece iş tekrar doğal mecraını buldu ve ana akım medya oluştu ve bu anaakım medyadaki haberler boşaltılarak içerikten yoksun bir hale getirildi.

radyo, kablosuz iletişim diye düşünülmüştü başlangıçta. hem alıcı hem verici olarak ortaya çıkmıştı. 1911 yılında marconi’nin aklına bu cihazdan müzik vermek geldi ve ilk radyo fikri doğdu. ikinci dünya savaşında radyo telsiz niyetine, telsiz olarak kullanıldı. savaş sonrasında kitle için kullanılmaya başlar başlamaz ilk iptal edilen yönü interaktif yönü yani her iki tarafın da birbirine mesaj iletebilme yeteneği oldu. yani bir ucu ifade edebilmeye tıkandı ve bir merkezden, tek merkezden bir çok kişinin dinlediği bir mesajı yaymaya başladı radyo. abd’de kamuya ait dalgalar hemen özelleştirilerek satıldı. bununla beraber de reklam doğdu. radyo reklamı doğdu. basılı reklam zaten vardı. 1924 yılında yalnızca manhattan’da 400 radyo istasyonu vardı. bir dalga salatası oluşmuş ve hiç bir şey dinlenemez hale gelmişti ve hemen frekans lisansı çözümü getirildi bu soruna, halk için değil, reklamlar düzgün ve parazitsiz yayılsın diye. bu düzeltmeleri yapan kuruluş da bugün rtük nasıl ve ne amaçla çalışıyorsa o amaç için çalışıyordu. brillo adındaki sabun şirketinin finanse ettiği ilk radyo tiyatrosunun bugün de geçerli olan ismi de reklam verenin üretim yaptığı alanla ilgili bir isimdir. brillo bir sabun şirketidir ve bu tür dizilerin adı sabun operasıdır. (soap opera)

1950’lerde ilk uydu tur atmaya başladığında bu yeni durumun ve keşfin ya da fethin iletişimle ilgili olduğu ve çok önemli olduğu belli olmuştu, önce askerlerin ve hemen sonra da kapitalin eline geçti bu dalgalar, üçüncü dünya ülkeleri bu dalgaların da dünyadaki hemen her şey gibi zenginlere ait olmasına karşı çıktılar. 21 yy iletişiminde çok önemli olan bu dalgaların paylaşımının düzenlenmesinde üçüncü dünya ülkelerine yapılan haksızlık mac bride raporu sonrasında açıklıkla ortaya koyulduğunda abd unesco’dan çekildi ve bugüne kadar da bu kuruma biriken borçlarından tek bir dolar ödemiş değil.

iletişim tarihi deyince reklamın tarihini dolayısıyla sömürünün tarihini de kastetmiş oluyoruz. bugün dünyada egemen olan politik ve ticari sistemin temel sözcüsü reklamın işlevini görmezden gelerek bu gezegeni bu hale getiren sorunlara nasıl bir çözüm önerebiliriz. bu çok absürd bir durum değil mi. dünyayı bu kapitalist düzen ve onun tüketim anlayışının ekolojik ve sosyal olarak tükettiğini söylerken tek bir firmayı bile eleştirmeden ve bu firmaların bu tüketimi arttırmak için kullandıkları en büyük silah olan reklamı eleştirmeden bütün bu miş gibi mış gibi yapan sosyal sorumluluk kampanyalarıyla nereye kadar gideceğiz.
hiç şüphesiz bundan 20 yıl sonra reklamcılar da bu cümleye gelecek ama kendi kolunda çözümü olmayan yaralar çıkmadan söylemeli herhangi bir ana ajansın ceo’su bu sözleri, kapitalizmin özelliği budur zaten, tüketirken gereğinden hızlı, düzeltirken gereğinden yavaş olması, hep gecikmesi. firmalar mutlaka daha ahlaklı davranmalı bir yandan daha fazla tüketin, (özellikle de benim firmamın ürettiği mal ve hizmeti) diyerek diğer yandan dünyayı kurtarmak mümkün değil. bugün dünyada 2250 yılına kadar yetecek blucin üretilmiş durumda ve milyonlarcası daha üretiliyor, elektrik, su, el emeği harcanarak. buradaki sorunu görmeden problemi çözemeyiz. bunu apaçık söylemeden sorunu çözemeyiz. cihangir’de bir kahvede bütün ülkedeki her türlü gericiliğe olağanüstü güzel yazılarla karşı çıkan bir yazı yazıyor olsak bile reklamın yaptığı tahribata arkadaşlar yan masada oturuyor ve yüzyüze bakıyoruz diye karşı çıkmıyorsak yaptığımız işte eksik ve yanlış var demektir. reklam dünyamızı ekolojik ve düşünsel dünyamızı çölleştiriyor.
reklam şiiri öldürür, şiir insanın can damarıdır.

reklamın, özellikle bugün kullanıldığı şekilde kullanılan reklamın insan sağlığı açısından tahrip edici olduğunu düşünüyorum. hele gittikçe dönüşen ülkemizin reklamlarının geneline baktığımızda her şey daha da korkutucu olmakta;
reklamlarda ilk başta bağıran insanlar vardı; banka şubelerini hiç sevmediklerini filan bağırarak söylüyor ya da bir şirkette veya ötekinde arkadaşlarıyla alay ediyorlardı...

ardından gelen süreçte yalnızca sözlü hakaret vardı;
şişman kadınları asansöre almayarak aşağılamak boyutunda...

daha sonra insanları tüm yaşamlarını adadıkları alanı aşağılatmak anlamında sınamak gibi bir sürece girildi ve bu da başarıldı mazhar ve fuat’a kendi şarkı sözleri yerine banka reklamının daha hoş olduğunu söyletmek gibi.

şimdi artık iletişimsizliğin doruğundaki psikiyatrik vaka olarak tanımlayabileceğimiz reklam senaryoları “vurma” , “darp etme” boyutlarına ulaştı. bu yaratıcılıkla daha nerelere gider kimbilir; bir süre önce gördüğüm bir reklamda televizyon satın almayan adama yumruk vuruluyordu ve bir otomobil firması da arabalarını çarpıştırıyor ekranın altına da bu sahnelerin gerçek olduğunu yazarak.
yalan değil gerçekten gerçek o sahneler, hayatımızın gerçeği.

bugün kullanıldığı şekilde tamamıyla karşısında durduğum bir kavram olan “reklamla” ilgili oluşturduğum tanımın incelenmesinde yarar olabilecek kısmı çok kısa anlatılabilir bir şey:

“çağı, zamanı, paranın akışını, fakirliği, süreçleri ve ekonomiyi belirleyen güçlerin (medya, çok uluslu ya da ulusal holdingler, hükümet vs...) bu faaliyetlerinde propaganda filmi formatı olarak artık belgesel formatını değil reklamı araç olarak kullandıkları gerçeğidir.

belgesel öğrenen ve veya yapanlar için aslolan; üzerinden ciddi tartışmalara gidilebilecek, açılım sağlanabilecek ve araştırma konusu olabilecek öz budur. tartışılması gereken budur, sorgulanması ve gerekiyorsa çürütülmesi gereken budur.

bu tezim (reklamın belgeselin yerini aldığı) gerçekse (ki bence öyle) model ve yöntem geliştirmek zorundayız. eğer (mainstream) ana akım medyayda mesajın yayılması isteniyorsa, içinde barındırdığı felsefi problemleri kabullenerek mümkün olduğunca kısa ve çarpıcı işler yapmak gerekiyor. kısa uzun işten daha anlamlı olduğu için değil şüphesiz, kısanın sayılamayacak kadar sorunu var. ama uzun olanı özellikle de televizyona sokmanın neredeyse hiç olanağı yok. bu anlamda reklamcıların kullandığı ve çok başarılı olduğu dili, bu dili oluşturmakta kullandıkları kamera, objektif ve post prodüksiyonda kullandıkları (software) programları çok iyi analiz etmek ve onları kullanmak olanaksızsa yerine ikame edilebilecekleri kullanmak gerekiyor. yeni bir dil icad etmeye çok gerek yok.